|
 Corría
el año de 1990, y las dos principales tabacaleras multinacionales de América
Latina y el Caribe estaban preocupadas ante la posibilidad de que el sentimiento
de rechazo del tabaco se estuviese extendiéndo desde América del Norte y
Europa hasta sus mercados en acelerado crecimiento, situados al sur de la
frontera con los Estados Unidos.
Sharon Boyse, que entonces
trabajaba como experta en asuntos públicos para British American Tobacco (BAT),
describió la situación en un memorando enviado a funcionarios de las filiales
de su empresa en la Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. "Los problemas más
importantes que debe enfrentar la actividad en América del Sur, ahora y en el
futuro, son el humo ambiental de del tabaco, las restricciones al consumo de
tabaco en público, y el hecho de que el hábito de fumar no sea socialmente
aceptable… En este contexto no se debe subestimar la influencia de las
noticias desfavorables sobre el consumo de tabaco divulgadas por los medios de
comunicación internacionales (en especial en los Estados Unidos e Inglaterra) y
por la OPS/OMS".
Marc Goldberg, gerente para América
Latina de Philip Morris International, se hizo eco de las inquietudes de Boyse
durante una de sus presentaciones de ese mismo año. "En cuanto a la
legislación contra el consumo del tabaco, los gobiernos han redoblado esfuerzos
para restringir el consumo de tabaco en los lugares públicos e imponer nuevas
limitaciones a la publicidad —observó—. Hemos logrado enfrentar con éxito
las propuestas contra el tabaquismo en Costa Rica, Guatemala y Paraguay, pero es
evidente que la tendencia a restringir el consumo de cigarrillos en los lugares
públicos seguirá permeando la legislación en toda la región".
Las observaciones de Goldberg
indican, sin lugar a dudas, que la industria no iba a quedarse con los brazos
cruzados mirando cómo aumentaban las amenazas a algunos de sus mercados en
desarrollo más lucrativos. Por el contrario, para contrarrestarlas conseguirían
la ayuda de una de las asociaciones médicas más prestigiosas de la región.
"Con la orientación de
Shook, Hardy and Bacon [estudio jurídico con sede en los Estados Unidos] y
auspiciado por el Colegio Interamericano de Médicos y Cirujanos, se está
llevando a cabo una encuesta para determinar la opinión de los decanos de las
facultades de medicina sobre las prioridades de la región en materia de salud
—informó Goldberg—. Confiamos en que los resultados de la encuesta
demostrarán que la preocupación por el consumo del tabaco en América Latina,
como riesgo para la salud pública, es consecuencia de las presiones externas y
no un tema de interés primario para la comunidad médica. Si el estudio
confirma nuestras sospechas, esperamos que el Colegio Interamericano de Médicos
y Cirujanos dé amplia difusión a estos hallazgos". Y agregó: "Estamos
abocados al desarrollo de estrategias de cabildeo y de creación de coaliciones
con quienes tienen intereses económicos comunes con nosotros, y nuestra intención
es adelantarnos permanentemente a las intenciones de nuestros adversarios".
Según documentos secretos
divulgados por la industria tabacalera a partir de 1998, y examinados a
solicitud de la OPS, ésta no sería la primera ni la última vez que la
industria se asegurara la ayuda de respetados profesionales científicos y médicos
para socavar las iniciativas de control del tabaquismo en América Latina y el
Caribe. En uno de esos casos, las empresas tabacaleras contrataron al decano del
Programa de Posgrado en Ciencias de la Salud, de la Universidad Católica de la
Argentina, amigo personal del entonces presidente Carlos Menem, para hacer presión
contra las leyes que prohibirían la publicidad y restringirían el consumo de
cigarrillos en lugares públicos o cerrados.
Por otra parte, según revelan
los documentos secretos, las empresas tabacaleras:
- Contrataron en secreto a investigadores médicos y
científicos de toda la región para tergiversar los estudios científicos
que vinculaban el humo de tabaco con enfermedades en no fumadores.
- Trataron de ganarse la adhesión de los medios de
comunicación mediante viajes con todos los gastos pagos y conferencias a
favor de la industria copatrocinadas por asociaciones de periodistas.
- Diseñaron campañas de "prevención del
tabaquismo en los jóvenes" principalmente como herramientas de
relaciones públicas en forma simultánea con sus estrategias de mercadeo
que tenían como destinatarios a los fumadores jóvenes.
- Participaron activamente en las redes de contrabando de
cigarrillos para aumentar su participación en el mercado y en los volúmenes
de ventas, al mismo tiempo que en público se oponían a las ventas ilegales
de cigarrillos.
Ciencia mercenaria
Un kiosco, en Lima, Peru, ofrece cigarrillos sueltos a
15 centavos de dolar cada uno. Los fumadores pagan el equivalente de
1,50 dolares por el paquete completo. |
A comienzos de los años noventa, la cuestión de la exposición
al humo de tabaco ajeno se convirtió en un tema de actualidad en los Estados
Unidos a medida que aumentaban las pruebas científicas sobre sus efectos dañinos
en la salud. Dos entidades estadounidenses, la Agencia de Protección Ambiental
(EPA) y el Instituto Nacional de Seguridad y Salud Ocupacional (NIOSH),
publicaron informes que confirmaban que los llamados fumadores pasivos se
encontraban expuestos a un riesgo considerablemente mayor de sufrir enfermedades.
Estos informes, emitidos por dos
importantes organismos gubernamentales de los Estados Unidos, ejercieron nuevas
presiones sobre la industria tabacalera para que contrarrestara la información
científica que vinculaba el humo ambiental de tabaco (HAT), o humo de tabaco
ajeno, con la enfermedad y, en especial, para prevenir los crecientes esfuerzos
de control del tabaquismo en América Latina y el Caribe.
Una propuesta, presentada en
1992 por el grupo de abogados de la industria tabacalera, Covington and Burling,
plantea la respuesta de la industria:
El Programa de Consultoría sobre el HAT en Centroamérica
y América del Sur (Proyecto Latino) se puso en marcha a principios de 1991.
Actualmente, participan en este proyecto trece consultores de siete países:
Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala y Venezuela. Éstos
provienen de una amplia variedad de disciplinas científicas, como la química
y la bioquímica, la epidemiología, la oncología y la medicina pulmonar y
cardiovascular. Hoy día, el Proyecto Latino es financiado en un 40% por
Philip Morris International [60% por BAT]. La gestión del Proyecto Latino está
en manos de Covington and Burling.
A diferencia de muchos otros programas regionales de
consultoría sobre el HAT patrocinados por la industria, el Proyecto Latino se
puso en práctica para adelantarse a la inminente irrupción del tema del HAT
en Centroamérica y América del Sur, y no como reacción a ella. De vital
importancia para el éxito del Proyecto Latino es la producción y la difusión
de datos científicos sólidos, no sólo relacionados con el HAT específicamente,
sino también con una amplia gama de contaminantes potenciales de los entornos
al aire libre y del aire de los locales cerrados. Por un lado esta estrategia
incita a los organismos gubernamentales y a los medios de comunicación de
Centroamérica y América del Sur a resistirse a las presiones de los grupos
que se oponen al consumo del tabaco y, por el otro, ubica al HAT en el lugar
que le corresponde entre los diversos contaminantes potenciales que se
encuentran en esas regiones, tanto en los entornos al aire libre como en los
locales cerrados.
Además de financiar la
investigación realizada por los consultores, la industria los enviaba como
expositores a seminarios y simposios científicos, y utilizaron su influencia
para lograr el auspicio conjunto de dichos eventos por parte de algunas de las
entidades académicas más prestigiosas de la región. Entre ellas se
encontraban la Academia Nacional de Ciencias y la Academia Nacional de Medicina,
de la Argentina; la Universidad de San Pablo en Brasil; la Academia Chilena de
Ciencias, la Universidad Católica de Chile y la Facultad de Medicina de la
Universidad de Chile.
Si bien la supuesta función del
Proyecto Latino era la de "generar y difundir" "datos científicos
sólidos" para contrarrestar los esfuerzos "extremistas de control del
tabaco", los vínculos entre los consultores y la industria tenían que
mantenerse en el más estricto secreto. Una carta fechada en 1991 y enviada por
Boyse, empleada de BAT, a Edgar Cordero, de la empresa Republic Tobacco de Costa
Rica, aclara este punto sin que quede la menor duda:
No puedo dejar de insistir con suficiente firmeza sobre
la necesidad absoluta de que la industria no tenga ningún contacto directo
con estos científicos [los consultores] que forman parte del programa ... Si
alguien llegara a sospechar que alguno de ellos está vinculado con la
industria, corremos el riesgo de que, por asociación, se piense lo mismo del
resto del grupo; y todos los esfuerzos habrán sido en vano. Como ya se ha
explicado, cualquier contacto debe llevarse a cabo a través de Covington and
Burling...
Un paquete gigante de cigarrillos “American Blend”
Ducal distrae a los conductores en la autopista Panamericana al sur de
Lima, Perú. El aviso promete "sabor que une". |
Una estrategia fundamental del Proyecto Latino era la de
cambiar el centro del debate público para pasar de los efectos sobre la salud
del tabaquismo pasivo a cuestiones más amplias, como la calidad del aire en la
región, sugiriendo que el humo de tabaco ajeno era un factor insignificante en
la contaminación del aire en espacios cerrados. Con este objetivo, el proyecto
propuso una investigación original sobre estos temas, lo que abarcaría un
estudio en América Central para el que "se adquirirían datos acerca de
los niveles de diversos gases y sustancias particuladas suspendidas en el aire
de las oficinas y los restaurantes de Costa Rica, Guatemala, Panamá, El
Salvador, Nicaragua y Honduras. Los niveles de contaminación del aire del
ambiente exterior se determinarán en forma simultánea con las mediciones del
aire de los locales cerrados". Los resultados del estudio se publicaron en
la revista Ciencias Ambientales de la Universidad Nacional de Costa Rica. Como
cabía esperar, los datos demostraban que el tabaquismo no contribuía
significativamente a la deficiente calidad del aire en los locales cerrados.
En 1993 se presentaron
resultados similares en un seminario auspiciado por la industria en Quito,
Ecuador. El consultor Carlos Álvarez, del Proyecto Latino, dijo ante decenas de
periodistas reunidos en el Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para América Latina (CIESPAL) que no existía una relación estadísticamente
significativa entre el tabaquismo pasivo y las enfermedades cardiovasculares, y
que "incluso en el peor de los casos, los problemas de América Latina
relacionados con la exposición al HAT son ínfimos en comparación con aquéllos
que provocan la contaminación ambiental, la desnutrición, el cólera, la
diarrea, el analfabetismo, las deficiencias habitacionales y la marginación".
Esto, a pesar de un cúmulo abrumador de investigación científica conocida que
ya marcaba una relación causal entre el humo ambiental de tabaco y la
enfermedad cardíaca.
Los documentos de la industria
del tabaco muestran que eventos como el seminario del CIESPAL eran una táctica
preferida de relaciones públicas en América Latina y el Caribe. Para mejorar
la imagen de la industria en toda la región, BAT y Philip Morris patrocinaron
en forma conjunta simposios similares dirigidos a los periodistas, con mensajes
favorables a la industria acerca de temas como el tabaco y la salud, el
tabaquismo pasivo, la libertad de expresión y las actividades y prioridades de
la OMS. Los expositores escogidos por la industria eran principalmente
especialistas del Proyecto Latino y otros consultores en HAT, pero también
contaron con el apoyo de sus aliados de la industria de la publicidad y otras
afines. Unicamente cuando se abordaba el tema fundamental de los efectos
directos del hábito de fumar sobre la salud —lo que la industria terminó
reconociendo ante sus detractores— la industria se vio obligada a contar sólo
con sus empleados. "No tenemos a ningún consultor externo dispuesto a
hacerlo, y mucho menos uno de habla hispana", expresó Sharon Boyse en un
memorando de 1994.
La encargada de un kiosco en Lima muestra un carton de
Marlboro Light, de Philip Morris. La version "sabor integral"
de Marlboro es la mas popular de la region entre los adultos jovenes y
los que estan comenzando a fumar. |
Según otro memorando de Sharon Boyse, el propósito de estos
simposios era "informar a los representantes locales de los medios de
comunicación sobre la posición de la empresa sobre los temas relacionados con
el consumo del tabaco; persuadirlos de que tenemos una respuesta creíble e
interesante a las afirmaciones que se hacen sobre nuestros productos y que
nuestra posición se basa en investigaciones independientes y, por ende, es
apoyada por expertos independientes. Más específicamente, persuadir a los
medios de información de que se conviertan en aliados en las actividades de
cabildeo contra las restricciones al consumo del tabaco" [destacado por el
editor].
Otros documentos revelan que
Philip Morris y BAT a menudo invitaron y pagaron los gastos a periodistas de la
región para que visitaran la sede de la empresa. Según una propuesta de 1994,
estas visitas se hacían para "lograr que los medios de información
comprendan mejor la otra cara de los temas relativos al consumo del tabaco",
así como para "mejorar las relaciones personales" entre los
representantes de la industria y "los jefes de redacción y los periodistas
de mayor nivel de los medios de comunicación sudamericanos".
Sin embargo, en esa misma
propuesta se observa que "algunos medios de información tienen por norma
evitar que sus periodistas acepten viajes con todos los gastos pagos, ya que se
corre el riesgo de que esto ponga en entredicho su independencia... En tal
sentido, los periodistas independientes pueden ser mejores candidatos, pues
estarán más dispuestos a que les paguen un viaje y es menos probable que
‘muerdan la mano que les da de comer’, ya que desearán asegurarse un lugar
en cualquier otro viaje".
La industria también determinó
que le resultaba útil producir sus propios artículos —por sus empleados,
consultores pagados o, por lo menos en un caso, por un periodista independiente
de fuera de la región. En un memorando de 1991, Boyse escribe:
Hemos analizado la posibilidad de contar con artículos
escritos en un estilo adecuado y sobre temas apropiados, que luego podrían
distribuirse en las empresas operativas y, cabe esperar, a través de sus
contactos, publicarse en la prensa local.
Se acordó que para esta región probablemente sería
muy conveniente que un periodista independiente, que trabajara en los Estados
Unidos, escribiera estos artículos. En este contexto, Philip Morris desde
hace un tiempo ha estado buscando un periodista adecuado de habla hispana y
cree haber encontrado a uno que quizá nos resulte conveniente.
Se adjuntan copias de los primeros artículos redactados
por él. Dos textos breves: una nota periodística y un comentario editorial;
y una nota analítica titulada "Historia de la evaluación sobre el
riesgo en el fumador pasivo". Me gustaría que todas las empresas me
hicieran llegar sus observaciones sobre estos artículos... ¿Las empresas
consideran que este tipo de artículos podrían ser entregados a sus contactos
en los medios de comunicación locales con vistas a su publicación...?
Una propuesta mucho más
ambiciosa, descrita por Boyse en un memorando de 1991 dirigido a su colega David
Bacon, pero que aparentemente nunca se llevó a la práctica, revela que la
filial de BAT en la Argentina pudo haber tenido algo que ver en la organización
de los desórdenes ocurridos en marzo de 1992, durante la VIII Conferencia
Mundial sobre Tabaco o Salud, realizada en Buenos Aires:
La Argentina tiene un plan pero ya no estoy segura de
que podrán influir en lo que publican los medios de información, pues se
negaron a participar en la segunda parte de la propuesta de Paul Dietrich, que
consistía, esencialmente, en persuadir a algunos periodistas para que fueran
a las conferencias de prensa y arengaran a la gente como Jimmy Carter [el ex
Presidente de los Estados Unidos] sobre las prioridades en materia de salud.
Eso podría influir en la cobertura y vamos a organizar actividades de
adiestramiento sobre la forma de perturbar el desarrollo de una conferencia de
prensa. Sin embargo dijeron (como de costumbre) que esto no funcionaría en
Argentina.
¿Sólo para adultos?
Un fumador comparte cigarrillos con una amiga. La mayoría
de los fumadores de larga data comenzaron a fumar antes de los 18 años. |
Ante la creciente simpatía que se observa en América
Latina y el Caribe hacia un mayor control del tabaco, a partir de 1990 la
industria tabacalera ha hecho esfuerzos especiales para dar la impresión de que
estaría dispuesta a aceptar y hasta a cooperar con regulaciones "razonables".
En 1993, un memorando de la directora de asuntos corporativos para América
Latina de Philip Morris, Cathy Leiber, describe el enfoque de la industria en
relación con el delicado tema de los fumadores jóvenes:
Teniendo en cuenta el incipiente clima legislativo
adverso en la región, se plantea la oportunidad de crear un sentimiento de
buena voluntad hacia la industria tabacalera llegando al público con una
campaña que desaliente el tabaquismo en la juventud. Nuestro objetivo es
transmitir la idea de que la industria tabacalera no tiene interés en
estimular a los jóvenes a que fumen y crear la imagen de que somos empresas
con responsabilidad ciudadana. Esto tiene por objeto resguardar a la actividad
de nuevos ataques por parte de los movimientos contra el tabaquismo...
Hacia 1997, Lieber describía la
formulación y promoción de la legislación modelo sobre la edad mínima para
la compra de cigarrillos, que se aplicaría en toda la región. La idea era que
para "seguir protegiendo nuestra capacidad de comercializar y hacer
publicidad para el público adulto, debemos ser capaces de anticiparnos a los
acontecimientos, adoptar iniciativas, de comunicarnos con los funcionarios del
gobierno y cooperar con ellos".
Sin embargo, durante el mismo
período los planes de mercadeo de la industria para la región se refieren con
frecuencia y de modo abierto a los segmentos de mercado de los "fumadores
adultos jóvenes" o "joven adulto urbano". La gran mayoría de
los documentos de la industria definen estos grupos como los fumadores de 18 a
24 ó 25 años de edad, pero algunos tienen deliberadamente como grupo
destinatario a los llamados "principiantes". Uno de estos documentos
es un informe de estrategias de marca de la filial argentina de BAT, Nobleza
Piccardo:
Camel es el cigarrillo internacional de los Estados
Unidos, de sabor integral, preferido por los hombres que se consideran
personas independientes y seguras de sí mismas y que practican un estilo de
vida individualista. El destinatario de este aviso es el varón urbano de 18 a
24 años de edad, perteneciente al segmento ABC1. Una parte importante de la
población objetivo está constituida por quienes recién comienzan a fumar.
De manera similar, un análisis
de 1994, realizado por Marlboro en la región, describe la marca como "la número
1 para quienes recién comienzan a fumar y para los fumadores adultos jóvenes".
Una vendedora callejera ofrece cigarrillos y artículos
para el hogar a los conductores en un suburbio de Lima. Los cigarrillos
de contrabando ocupan un segmento importante del mercado para la
industria. |
Quizá la prueba más contundente encontrada en los
documentos es la revelación de que la industria tiene conocimientos detallados
del contrabando de cigarrillos y participa activamente en él. El apoyo de la
industria a este tipo de actividad ilegal impide que el gobierno perciba
importantes ingresos por recaudación de impuestos, pero también ejerce presión
para que bajen los precios, lo cual permite que los cigarrillos se tornen más
accesibles para los jóvenes y para las personas de menores ingresos.
Como resultado de otra
investigación basada en documentos en este ámbito, funcionarios del Reino
Unido iniciaron investigaciones sobre la presunta participación de BAT en el
contrabando de tabaco en Asia y Latinoamérica. Además, las autoridades de
Canadá, Colombia, Ecuador, la Unión Europea y los Estados Unidos han entablado
juicios contra la industria, en un intento por recuperar las pérdidas en
ingresos fiscales que habría generado el comercio ilegal de cigarrillos.
El análisis de documentos de la
industria en Latinoamérica y el Caribe muestra la existencia de estrategias
para competir y ampliar el llamado mercado "sin pago de impuestos" (SPI),
lo cual se observa aun en los más altos niveles corporativos. En un memorando
de 1993, el gerente regional de BAT para Latinoamérica, Keith Dunt escribía:
En razón de la sensibilidad, la gestión y la
coordinación del negocio SPI, todas las marcas deben concentrarse en un
operador por cada canal... Es preciso definir claramente la coordinación y
gestión del mercado SPI... Dada la importancia de estos negocios en la región,
proponemos la creación de un "Grupo Comercial Fronterizo" cuyas
funciones sean supervisar y adoptar decisiones, cuando corresponda, con el
objeto de proteger los intereses de BAT Industries. Se recomienda que esté
integrado por un miembro de Souza Cruz, uno de Nobleza Piccardo y uno de BAT
Company.
Otros documentos tratan el tema
del mercado del contrabando con gran detalle en relación con el precio del
producto, la competencia por la participación en el mercado, y su contribución
al total de ventas.
Sin embargo, no se pasaba por
alto el dilema ético planteado por la participación activa de la industria en
el mercado del contrabando. En un memorando de 1992, Dunt escribía a Nobleza
Piccardo, la filial de BAT en la Argentina: "Estaremos realizando consultas
aquí sobre los aspectos éticos de impulsar o dejar de lado el segmento SPI.
Usted conoce mi criterio de que forma parte de su mercado, y dejar que lo
exploten otros es totalmente inaceptable." Un memorando escrito en 1992 por
Mark Waterfield, de BATCo, y dirigido a Delcio O. Laux, el entonces presidente
de la C.A. Bigott en Venezuela, comentaba la estrategia de las compañías para
salvar el obstáculo de la ética en este asunto, mantener la imagen de una
empresa con responsabilidad ciudadana y, al mismo tiempo, estar presentes en el
comercio ilegal:
Se recomienda asignarle a una empresa de BAT Company la
responsabilidad de desarrollar la participación del grupo en el otro segmento
de SPI del mercado venezolano. Sería inadecuado que el personal de
comercialización de Bigott desarrolle la estrategia necesaria para
incrementar la cuota de este segmento. La función de Bigott es persuadir a
las autoridades que cierren las fronteras y confisquen los productos SPI que
se introducen en Venezuela.
 Del
mismo modo, un documento de mercadeo de la empresa BAT, elaborado en 1992,
confirma la participación de Philip Morris y BAT en el suministro de productos
al mercado ilegal de la Argentina por medio de sus filiales en Brasil y
Paraguay. El documento justifica con soltura la participación en esta actividad
y alega que "El contrabando representa el 9% del mercado argentino de
cigarrillos y el 46% del mercado del N.E.A. [Nordeste argentino]. Los
cigarrillos SPI son parte de la realidad y están casi institucionalizados. Hace
bastante tiempo que las autoridades no aplican restricciones significativas a
este mercado. En un futuro previsible es más probable que los volúmenes de
ventas SPI aumenten, y no que disminuyan". La persona que escribe comenta
que el mercado potencial para SPI es aun mayor, y que "suponiendo que haya
un mercado insuficientemente explotado, nuestra prioridad es abastecerlo con
marcas que tienen perspectivas en el mercado argentino".
Al margen de estas actividades
obviamente ilegales, quizá no resulte sorprendente que la industria del tabaco
haya utilizado estrategias agresivas en el Caribe y Latinoamérica —como lo ha
hecho en otras partes— para defender sus productos y su habilidad para
promoverlos. Cualquier industria tendría el derecho de hacer lo mismo, pero la
diferencia reside en que el tabaco es el único producto que, al utilizarlo
legalmente y según se indica, puede matar hasta a la mitad de quienes lo
consumen.
Por lo tanto, las revelaciones
acerca de sus engaños del pasado hacen que la industria del tabaco tenga más
dificultad para desarrollar nuevos argumentos y ocultar los verdaderos peligros
de sus productos y métodos de mercadeo. Los defensores de la salud pública
esperan que un aumento de la toma de conciencia —entre planificadores,
funcionarios gubernamentales y consumidores de toda la región— se traduzca en
un apoyo cada vez mayor para los controles al consumo del tabaco.
Donna Eberwine es
editora de Perspectivas de Salud. Stella Aguinaga Bialous reside en los
Estados Unidos y es investigadora y consultora; tiene numerosas publicaciones
sobre los documentos de la industria del tabaco y los temas del control del
tabaco. Stan Shatenstein, del Canadá, es el redactor del boletín en línea
GLOBALink News &
Information y colabora como redactor para la revista Tobacco Control.
|